Influencer-festen er over — hva skjer nå?

Ti millioner borte hos en av de største, strengere merking og kresne merkevarer: bransjeskiftet forklart.

Har du merket at favorittene dine merker annonser hardere og selger litt mindre i feeden? Det er ikke tilfeldig. Influencer-økonomien i Norge er ikke lenger ny: Forbrukertilsynet følger strengere med på merking, merkevarene er blitt mer kresne, og følgerne (altså du) er blitt vanskeligere å imponere. Resultatet er et marked der det ikke lenger holder å bare være stor.

Tallene som fikk bransjen til å våkne

E24 og Kampanje meldte at Fjeldberg Westerlin AS — selskapet til Oskar Westerlin, en av Norges aller største influencere — falt fra 22,8 millioner kroner i omsetning i 2024 til 13,1 millioner i 2025. Nesten ti millioner borte på ett år, og driftsresultatet snudde fra 4 millioner i pluss til rødt. Én enkelt influencers tall sier selvsagt ikke alt, men det er et tegn i tiden: hype alene betaler ikke lenger regningene.

Reglene har fått tenner

Forbrukertilsynets veileder er krystallklar: alt en influencer får betalt eller fordeler for å omtale, er reklame — uansett hvor ærlig meningen er — og skal merkes «annonse», synlig FØR du leser innholdet. Det gjelder også affiliate-lenker og gratisprodukter. Tilsynet har delt ut gebyrer for brudd, i alvorlige tilfeller på flere hundre tusen kroner, og både annonsøren og influenceren kan holdes ansvarlig. Gratispassasjer-tiden er over.

Hva skjer i stedet?

To ting, ifølge byråene. For det første kjøper merkevarene i økende grad rettighetene til innholdet influencere lager, og bruker det som vanlig reklame i egne kanaler — mindre «post og håp», mer strategi. For det andre vinner de mellomstore profilene med lojale følgere over de store med passive: engasjement slår rekkevidde, og det kan måles ned til siste kommentar.

Legg til det tredje skiftet vi har skrevet om i GRWM-økonomi-saken vår: de smarteste bygger egne merker og betalte communities i stedet for å leve av kampanjer. Inntekten flytter seg fra annonsørens budsjett til følgernes tillit.

Hvorfor dette faktisk er gode nyheter for deg

Strengere merking betyr at du lettere ser hva som er reklame — det skal stå «annonse», tydelig, og det gjelder for ordens skyld oss også når vi en dag legger inn kjøpslenker. Kresne merkevarer betyr færre, men ærligere samarbeid i feeden din. Og når engasjement slår rekkevidde, betyr det at de opp-og-kommende jentene — de vi løfter frem i Ukas girly — faktisk har en reell sjanse mot de etablerte.

Det eneste du mister, er illusjonen om at alt i feeden er tilfeldig begeistring. Den klarer vi oss fint uten.

Vår dom

Bransjen strammer til, og det rydder. De som overlever skiftet, er de som enten eier noe (merke, produkt, community) eller betyr noe for følgerne sine — helst begge deler. Følg med på hvem som merker ryddig og svarer i kommentarfeltet sitt; det er de som fortsatt er her om tre år.

Kjenner du en som er på vei opp? Nominer henne til Ukas girly. Det er bokstavelig talt sånn man blir oppdaget nå.

Ser du umerket reklame? Si ifra

Én ting du faktisk kan gjøre selv: Forbrukertilsynet tar imot tips om umerket reklame via nettsidene sine, og tipsene brukes i tilsynsarbeidet. Neste gang en «tilfeldig anbefaling» lukter kampanje uten merking, vet du hvor knappen er. Bransjen blir så ryddig som følgerne krever at den er — og det er, når vi tenker oss om, ganske god makt å ha i tommelen.